La tredicesima edizione di Retail Innovations di Kiki Lab- Ebeltoft Italy indica alcune piste per leggere come il mondo della distribuzione stia elaborando nuovi concept che consentano di attrarre clienti più mobili, più fluidi, più liberi.
Che cosa è l’innovazione nel retail, un settore che nei passati cento anni ha innovato meno di quanto sta avvenendo negli ultimi cinque? Basti pensare che nel 1916 si faceva la coda alle casse esattamente come oggi. Una possibile risposta è quella di Stefano Ghidoni direttore cliente e innovazione Auchan Retail Italia: «Quella che migliora la vita al cliente».
Ma quale cliente? Nel mezzo della trasformazione digitale ci sono alcuni mantra, alcune parole chiave, che hanno accompagnato con sicurezza il retail negli ultimi decenni ma cominciano a perdere di significato ed essere sostituite da altre più in grado rendere conto della complessità di questa trasformazione. Una di queste è “il cliente al centro”.
Forte del costante monitoraggio a livello nazionale e internazionale con il contributo della rete di Ebeltoft Group di cui fa parte, Fabrizio Valente partner-fondatore di Kiki Lab, preferisce sostituire questo mantra con quello di “clienti al centro”. «Siamo di fronte a clienti situazionisti – afferma Valente – che hanno cioè comportamenti d’acquisto diversificati secondo le situazioni in cui si vengono a trovare. I clienti si spostano in funzione del continuo cambiamento della società, dei mercati, della competizione. Sta così emergendo un nuovo mantra, che ci accompagnerà sempre di più: quello di un approccio bifocale alla centralità dei clienti, con uno sguardo sul presente e sul futuro».
È da questo nuovo mantra che prende le mosse la tredicesima edizione di Retail Innovations, la ricerca che Kiki Lab con Ebeltoft Group effettua in maniera continuativa, analizzando i casi in 30 paesi per enucleare le linee di forza lungo le quali si sviluppa l’innovazione. La duplicità che contraddistingue la nostra epoca di transizione emerge con chiarezza dal discostarsi da un mainstream che ha caratterizzato il marketing nella sua evoluzione. Così ci sono tendenze e controtendenze. Come il downsizie e l’upsize. «Ci sono i big box, i category killer di una volta, che si concentrano, si ridimensionano (o chiudono, come Toys”R”Us).
Ma ci sono anche i piccoli specializzati che crescono, i piccoli negozi che diventano grandi superfici», spiega Valente.
Così abbiamo i casi di Decathlon che nel 2017 ha aperto due nuovi punti vendita da 400 metri quadrati in città, dove il focus è sui prodotti best seller, sull’impulso, sul food & beverage per sportivi, spazi che fungono da punto di ritiro degli ordini online e dove al mattino presto si propongono lezioni di fitness.
Ikea ha invece aperto a Madrid un pop-up store di 900 metri quadrati (contro una superficie media di 28 mila) per sei mesi dedicato interamente alla camera da letto, caratterizzato da un visual merchandising minimalista, ma attrattivo e funzionale, dove è possibile personalizzare i prodotti con simulazioni digitali ed esplorare il catalogo sui numerosi schermi, fare il clicca e ritira, concordare un appuntamento con il personal shopper. Nei primi sei mesi è stato visitato da 240 mila visitatori, è stato prorogato fino al 2019 con una rotazione dei “mondi”. E sono previste nuove aperture.
